Les anglo-saxons parlent de « shitification ». Les francophones désignent ce concept sous le joli nom de « merdification ». Un phénomène que vous avez forcément subi vu que cela aurait tendance à se généraliser avec l’avènement des Gafam au point de devenir une part intégrante de la vie d’un service numérique. Mais encore ? Eh bien prenez une plateforme digitale et ses belles promesses de rapidité/fluidité/simplicité/ergonomie/gratuité. Vous êtes séduit.e, vous vous lancez, vous utilisez, c’est juste génial. Et puis tout doucement, ça décline, le produit se dégrade. Les prix augmentent, les fonctionnalités gratuites disparaissent, l’interface s’alourdit, la publicité s’infiltre partout, l’algorithme semble vous compliquer la vie plutôt que vous la faciliter. Voilà, ça y est, vous avez capté. La merdification c’est ça et cela peut vraiment compliquer votre vie de solopreneur. Pire, vous pouvez vous aussi sombrer dedans. Explications.

Merdification : un conflit d’intérêt

La merdification donc, traduction française du terme anglais enshittification, popularisé par l’auteur et analyste du numérique Cory Doctorow. L’auteur canadien travaille depuis des années sur la manière dont les infrastructures numériques transforment progressivement les utilisateurs en captifs économiques. Concentration des plateformes, verrouillage technologique (lock-in), dépendance aux écosystèmes fermés, surveillance commerciale, affaiblissement de l’interopérabilité, voici les grandes facettes de l’enshittification, terme dont il accouche dans un article publié fin 2022 : « Pluralistic: How monopoly enshittified Amazon ».

Dans ce texte fondateur, Cory Doctorow s’attaque à la plateforme de commerce en ligne de Jeff Bezos. Selon lui, le modèle est emblématique d’une plateforme attractive pour consommateurs et vendeurs (interface simple, bons résultats, forte visibilité, faible restriction) qui va finalement sombrer dans la hausse des frais et des commissions, avec augmentation de la publicité interne et mise en place d’une concurrence asymétrique féroce. Le vendeur tiers devient dépendant d’une infrastructure qui peut simultanément lui fournir des clients, augmenter ses coûts et concurrencer ses propres produits. En d’autres termes, la plateforme est à la fois partenaire, intermédiaire et concurrente. Un joli conflit d’intérêts emballé dans une interface pratique !

Merdification : un enjeu stratégique

Doctorow va consacrer ce modèle économique dans l’ouvrage Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse and What to Do About It publié en 2025. Il y démontre que réseaux sociaux et plateformes numériques suivent presque automatiquement un cycle économique en trois temps :

1. séduire les utilisateurs,
2. monétiser leur attention au profit des annonceurs et partenaires,
3. extraire un maximum de valeur au détriment de l’ensemble de l’écosystème.

C’est ce processus qu’il nomme enshittification, ou merdification. Autrement dit, la merdification n’est pas pour lui un accident de parcours, mais la conséquence logique d’un système. Derrière ce mot volontairement brutal se cache une réalité économique majeure qui concerne directement les entrepreneurs, freelances, consultants, créateurs de contenu et indépendants. Car les solopreneurs sont touchés à double titre :

• comme utilisateurs dépendants d’outils et plateformes susceptibles de se dégrader ;
• comme créateurs d’offres, parfois tentés de sacrifier progressivement l’expérience client au profit de la rentabilité.

Comprendre la merdification devient donc un enjeu stratégique.

La merdification étape par étape

Pour mettre en place ce processus progressif de dégradation volontaire d’un produit ou service numérique après acquisition d’une base d’utilisateurs captive, il faut trois phases qui m’évoquent irrésistiblement l’action du pervers narcissique plaçant sa proie sous emprise ou les stratégies de conquête des grands dealers de drogue.

1. La phase d’attraction

Au lancement, la priorité est claire : conquérir. Pour ce faire, l’entreprise propose :

• des tarifs bas ou gratuité ;
• une UX fluide ;
• peu de friction ;
• un support client réactif ;
• une forte générosité fonctionnelle.

C’est la phase “love bombing” du numérique. L’objectif n’est pas la rentabilité immédiate, mais la croissance : attirer, habituer et créer une dépendance comportementale. Cela s’accompagne généralement de crédits gratuits, d’abonnements d’appel, d’une forte portée organique sur les réseaux sociaux, d’une foultitude de fonctionnalités premium généreusement offertes.

2. La phase de monétisation progressive

Une fois l’audience captée, la masse critique atteinte, la logique change. La plateforme doit désormais satisfaire investisseurs et actionnaires en affichant des objectifs de croissance de compétition. Elle va donc commencer à introduire :

• des abonnements plus chers ;
• des limitations artificielles ;
• des paywalls ;
• de la publicité ;
• une baisse de visibilité organique.

En d’autres termes, annonceurs, vendeurs tiers ou acteurs payants sont privilégiés. L’utilisateur accepte souvent ces changements car il est déjà engagé avec des habitudes installées, des données stockées, une audience construite, et pas vraiment envie de subir une migration coûteuse en temps et en argent vers une autre plateforme. C’est ici que commence la dépendance.

3. La phase d’extraction maximale

À maturité, la plateforme cherche à optimiser toute cette valeur.

Cela peut se traduire par :

• hausse régulière des prix ;
• suppression de fonctionnalités historiques ;
• surabondance publicitaire ;
• support dégradé ;
• interfaces volontairement plus opaques.

L’expérience utilisateur se dégrade, les partenaires eux-mêmes sont pressurisés, et la plateforme entre dans une logique d’extraction maximale. L’utilisateur n’est plus la priorité : il devient une rente.

Un mot récent, une vieille histoire

Le concept semble récent, mais le mécanisme date. La merdification n’est qu’une version numérique de dynamiques économiques connues : monopoles historiques, verrouillage client, capture de marché. La nouveauté vient du numérique, qui accélère considérablement ces dynamiques.

C’est que les plateformes bénéficient de puissants effets réseau : vos contacts, vos données, vos contenus, votre historique, tout est centralisé sur cette plateforme qui a tout fait pour vous attirer, vous séduire et vous kidnapper. Quitter devient coûteux psychologiquement, techniquement et économiquement.

Quitter une boulangerie médiocre est facile. Quitter une plateforme où se trouvent vos clients, votre audience, vos archives, vos automatisations, vos données commerciales, est beaucoup plus coûteux. La merdification repose précisément sur cette asymétrie.

Et se décline de multiples manières.

Réseaux sociaux : Beaucoup de créateurs ont connu l’âge d’or de plateformes sociales, vous, moi, nous … Rappelez-vous … Au départ, c’était génial. Portée organique massive, acquisition quasi gratuite … l’Eldorado ! Puis progressivement sont arrivés la baisse de reach, la priorisation des contenus sponsorisés, la nécessité d’acheter de la visibilité. Eh oui … le créateur bâtissait son audience… sur un terrain qu’il ne possédait pas.

Streaming et abonnements : Le pattern est devenu familier, entre prix d’entrée attractif et expérience premium sans publicité. Puis arrivent la hausse tarifaire, l’ajout de publicité, les restrictions de partage, la fragmentation des catalogues. Piégé, le consommateur finit par payer davantage pour une expérience objectivement inférieure.

Outils SaaS : Un logiciel attire avec une formule gratuite généreuse et un onboarding simple. Génial, le service est super, fluide, rapide, simple. Quelques années plus tard, les fonctionnalités sont déplacées vers des plans premium, les limitations sont renforcées, les prix multipliés.

Un grand classique qu’on retrouve avec les CRM, les outils d’emailing, de gestion de projet ou d’automation.

Solopreneurs : comment éviter d’être victime de la merdification

Ce dernier exemple a dû vous faire réagir, chers lecteurs solopreneurs. Eh oui ! Indépendants, autoentrepreneurs, professions libérales, artisans, artistes … nous utilisons tous massivement les plateformes externes citées plus haut pour travailler, être visibles, payer et être payés, faire nos factures, héberger nos sites web.

Nos activité dépendent parfois entièrement de ces infrastructures. Un changement brutal va donc impacter l’acquisition clients, le chiffre d’affaires, la délivrabilité email, la visibilité, la relation client. Exemple typique : vous construisez toute votre stratégie sur une plateforme sociale ; un changement algorithmique réduit votre portée de 80 %, votre business modèle vacille instantanément.

Bref nous sommes des proies en puissance. Question : comment sortir de ce cercle infernal ? Voici quelques pistes.

1. Ne construisez jamais sur un seul canal

Diversifiez : newsletter ; SEO ; référencement direct ; partenariats ; communautés propriétaires.

Votre audience doit pouvoir vous retrouver hors plateforme. Possédez au moins :

• site web ;
• base email ;
• CRM.

Votre liste email reste l’un des rares actifs réellement contrôlables.

2. Anticipez la dépendance technologique

Posez-vous ces questions :

• puis-je exporter mes données facilement ?
• existe-t-il des alternatives ?
• quel est le coût de migration ?

Un outil sans portabilité est un futur piège.

3. Préférez les modèles soutenables

Une plateforme “trop généreuse” peut cacher un problème futur.

Question clé : comment gagnent-ils réellement de l’argent ?

Si le modèle économique semble flou, méfiez-vous.

La gratuité totale n’est pas toujours un cadeau ; elle peut être une phase d’acquisition. Dixit le proverbe : « Si c’est gratuit, c’est toi le produit ».

4. Surveillez les signaux faibles

Pour éviter le pire, soyez vigilant.e et repérez les indices de merdification suivants :

• hausses tarifaires fréquentes ;
• roadmap confuse ;
• multiplication d’upsells ;
• support client dégradé ;
• dark patterns UX.

Quand ces signaux apparaissent, préparez un plan B pour vous barrer sous des cieux plus cléments.

Comment éviter la merdification dans votre activité

C’est le revers de la médaille. Vu le circuit, à un moment ou à un autre, vous pouvez vous retrouver dans le rôle du merdificateur. Avec à la clé :

• multiplication d’options payantes ;
• réduction de la valeur initiale ;
• automatisation excessive ;
• complexification artificielle.

Pourquoi ? Parce qu’en croissance, la tentation existe de maximiser le panier moyen et la marge. Mais à trop jouer sur la rentabilité, vous risquez fort de détruire la confiance. Et lorsque la confiance de vos clients est perdue, ce n’est rien de dire que vous allez bien ramer pour la reconstituer. Et pas dit que vous y parveniez.

Alors comment faire pour ne pas glisser dedans ?

1. Maintenez une cohérence de promesse

Demandez-vous régulièrement : mon client reçoit-il encore la promesse initiale ?

Si la réponse devient floue, danger.

2. N’ajoutez pas de friction artificielle

Évitez par exemple de :

• cacher volontairement des fonctionnalités utiles ;
• rendre le parcours plus complexe pour pousser à l’upgrade.

N’oubliez pas : Court terme rentable = long terme destructeur.

3. Faites payer la valeur supplémentaire, pas la récupération de valeur

La bonne logique à adopter :

• nouvelles fonctionnalités premium ;
• accompagnement additionnel.

La mauvaise logique à fuir : retirer ce qui existait pour le refacturer.

Vos clients le ressentent immédiatement et ils ne vont pas du tout apprécier.

4. Mesurez la confiance comme KPI

Ne suivez pas seulement le chiffre d’affaire ou la covnersion

Intéressez-vous aussi à :

• la rétention ;
• la satisfaction ;
• la recommandation ;
• le churn qualitatif (à savoir quels clients vous quittent et pourquoi).

La confiance est un actif économique.

En guise de boussole : soyez indépendant.e

On résume. La meilleure défense contre la merdification reste l’indépendance. Construisez des actifs que vous contrôlez : site web, newsletter, marque, SEO, communauté privée, contenu long format … Plus vous possédez votre infrastructure, moins vous êtes vulnérable.

La merdification n’est pas un accident mais l’aboutissement logique d’un modèle économique fondé sur la capture puis l’extraction de valeur, faites en sorte que les plateformes avec lesquelles vous travailler demeurent des leviers, mais ne soient jamais un socle.

Pour les solopreneurs, comprendre ce mécanisme est essentiel. Il s’agit de protéger son activité contre la dépendance numérique, bâtir une entreprise plus résiliente, éviter soi-même de sacrifier la confiance client sur l’autel de la croissance. Car au fond, la question n’est pas seulement technologique. Elle est stratégique et presque éthique : voulez-vous construire une relation durable… ou extraire un maximum avant l’usure ?

Les entreprises qui dureront demain seront probablement celles qui résisteront à la tentation de la merdification.