Marketing vs communication : deux facettes d’une même pièce ?

Je ne sais pas si vous l’avez constaté, mais dans le monde de l’entreprise, on a un peu tendance à utiliser les termes marketing et communication de manière interchangeable, quand on ne les confond pas carrément. Or ce n’est pas la même chose, et utiliser les deux mots sans vraiment les cerner peut entraîner des confusions parfois dommageables. S’ils sont étroitement liés, le marketing et la communication représentent des concepts distincts, chacun a un rôle et un objectif spécifiques au sein de la stratégie globale d’une entreprise. Une clarification s’impose.

Qu’est-ce que le marketing ?

On en a déjà parlé dans un article précédent, mais une petite piqûre de rappel est toujours bonne à prendre.

Le marketing est un processus stratégique qui vise à identifier et satisfaire les besoins des consommateurs de manière rentable. Il est responsable de la création de valeur pour les clients tout en générant des profits pour l’entreprise. Il englobe une vaste gamme d’activités qui vont bien au-delà de la simple promotion d’un produit ou d’un service. De fait, il inclut plusieurs étapes, allant de l’analyse du marché à la conception du produit, en passant par la détermination des prix, la distribution, et bien sûr la communication (ce qui amène parfois à la confusion avec cette dernière).

Les quatre piliers traditionnels du marketing, aussi appelés les 4 P sont :

1. Produit : Ce que l’entreprise vend (bien ou service), en tenant compte de sa conception, ses fonctionnalités, et ses avantages.
2. Prix : La stratégie de prix pour rendre le produit accessible tout en étant rentable.
3. Place (distribution) : Les canaux par lesquels le produit est distribué pour atteindre les clients.
4. Promotion : L’ensemble des actions visant à faire connaître le produit, où la communication entre en jeu.

Qu’est-ce que la communication ?

La communication, en revanche, est la transmission d’informations à un public cible pour susciter une réaction ou transmettre un message spécifique. Elle est donc un sous-ensemble du marketing. L’objectif principal de la communication est de faire connaître une action, une décision, un produit ou un service, d’améliorer l’image de marque, ou de susciter une interaction avec le public.

La communication peut prendre différentes formes : publicités, relations publiques, réseaux sociaux, campagnes de marketing de contenu, newsletters, événements, etc. Elle s’adresse à la fois aux clients potentiels, aux clients existants et parfois même aux employés internes. Le message doit être clair, engageant et adapté au canal choisi.

Différences fondamentales

Ces différences jouent sur quatre niveaux : les objectifs, la portée, l’approche stratégique et tactique, la relation avec le public.

1. Objectifs
   • Le marketing a pour objectif principal de créer de la valeur pour l’entreprise en comprenant les besoins des consommateurs, en développant des offres adaptées et en atteignant des objectifs financiers (comme augmenter les ventes ou gagner des parts de marché).
   • La communication, quant à elle, a pour but de transmettre un message, d’informer et de convaincre le public cible à propos d’un produit, d’une marque ou d’un service. Elle sert à capter l’attention du public, à générer de la notoriété et à établir un dialogue entre la marque et ses clients.
2. Portée
   • Le marketing couvre un champ d’action très large. Il englobe la recherche de marché, l’élaboration de la stratégie produit, la politique de prix, les canaux de distribution, et la promotion.
   • La communication, en revanche, se concentre principalement sur la promotion et la manière dont l’entreprise interagit avec son audience pour renforcer l’image de marque et pousser à l’achat.
3. Approche stratégique vs. tactique
   • Le marketing est davantage stratégique. Il définit les grandes lignes des actions de l’entreprise, en tenant compte de ses objectifs commerciaux à long terme, des besoins des consommateurs et des tendances du marché.
   • La communication, bien que stratégique dans son plan global, est souvent tactique dans son exécution. Elle se concentre sur la manière dont le message est transmis au public et sur les moyens de capturer l’attention à un moment précis.
4. Relation avec le public
   • Le marketing s’intéresse à l’ensemble du cycle de vie du produit, de la conception à la distribution, et cible différents types de publics (consommateurs, distributeurs, partenaires, etc.).
   • La communication s’adresse généralement directement au consommateur, qu’il s’agisse de renforcer la notoriété de la marque, d’annoncer un nouveau produit ou d’encourager à l’achat.

Complémentarités

Bien que le marketing et la communication soient différents, ils sont étroitement liés et se complètent mutuellement. La communication fait partie de l’ensemble des outils utilisés dans le cadre du marketing pour atteindre les objectifs commerciaux. Sans une bonne stratégie de communication, les efforts marketing peuvent échouer à attirer l’attention ou à susciter de l’intérêt. Détaillons la chose.

• Le marketing définit la stratégie, la communication la met en œuvre : Le marketing analyse les besoins du marché, définit la cible, établit les objectifs, et propose une stratégie globale. La communication intervient ensuite pour traduire cette stratégie en messages concrets qui toucheront la cible à travers les bons canaux.
• La communication amplifie les actions marketing : Une campagne de communication bien menée peut donner un coup de boost considérable aux actions marketing. Elle permet de rendre visibles et attractives les offres conçues par le marketing.
• Le marketing crée le produit, la communication crée la relation : Le marketing conçoit le produit en fonction des besoins du marché, tandis que la communication tisse un lien émotionnel avec les consommateurs, en jouant sur les valeurs, l’image et les émotions associées à la marque.
• Le marketing construit la marque, la communication la renforce : Le marketing établit le positionnement de la marque sur le marché, tandis que la communication renforce ce positionnement dans l’esprit des consommateurs par des messages constants et cohérents.

Limites

Parce qu’il y en a bien évidemment, marketing et communication ne sont pas des panacées.

• Le marketing peut être limité par des stratégies basées uniquement sur des données quantitatives sans prendre en compte l’aspect émotionnel ou relationnel avec les consommateurs. Il peut aussi manquer d’impact si la communication est mal exécutée.
• Sans une stratégie marketing solide pour guider ses actions, la communication peut manquer de direction et s’avérer inefficace, notamment si elle n’est pas alignée avec les besoins du marché ou les attentes des clients.

On résume ?

Le marketing et la communication, bien que différents, sont deux facettes d’une même pièce. Le marketing crée la stratégie globale, tandis que la communication transmet cette stratégie au public de manière efficace et engageante. Pour qu’une entreprise réussisse, elle doit non seulement bien comprendre le marché (grâce au marketing), mais aussi savoir comment dialoguer avec ses consommateurs (grâce à la communication). Pour les entrepreneurs, les marketeurs et les communicants, il est crucial de maîtriser les deux disciplines et de comprendre comment elles se complètent pour maximiser leur impact sur le marché.