Créer son activité, c’est un peu comme faire un enfant. À un certain moment, il va falloir envisager de baptiser le bébé. Et là, c’est juste le bazar. Car il faut trouver LE nom qui matchera. Un art en soi qui, dans le monde du marketing, porte le doux patronyme de « naming ». Encore un anglicisme (n’oubliez pas que le marketing est un brin d’origine anglo-saxonne) qui mérite qu’on en fouille le sens et le fonctionnement, ne serait-ce que pour s’en inspirer.
Qu’est-ce que le naming ?
Bon le naming, donc. On s’y arrête un instant. Le naming, ou l’art de nommer une marque, un produit, une entreprise ou un service, est une discipline fondamentale du branding. Il ne s’agit pas seulement de trouver un joli nom, mais de créer une identité forte, mémorable et stratégique qui portera l’image et les valeurs de l’entreprise.
Un bon naming doit être :
- Facile à prononcer et à mémoriser
- Distinctif et unique
- Porteur de sens
- Disponible en nom de domaine et en dépôt de marque (VRAIMENT IMPORTANT)
- Adapté aux marchés visés (linguistique et culturellement pertinent).
SURTOUT N’OUBLIEZ PAS : le naming est souvent le premier contact du public avec une marque. Un nom mal pensé peut limiter une entreprise, tandis qu’un bon naming peut devenir un atout stratégique majeur.
Petit plus : Comme je le disais un peu plus haut, le naming en tant que discipline marketing émerge au XXe siècle avec l’essor de la publicité et du branding. Les agences spécialisées en naming apparaissent dans les années 1980-1990 avec l’expansion du marketing global et la nécessité de créer des noms différenciants à l’échelle internationale. Parmi les pionniers du naming, on peut citer des agences comme Lexicon Branding, qui a créé des noms iconiques tels que Pentium (Intel) et Swiffer (P&G).
Pourquoi le naming est-il essentiel ?
Le nom d’une entreprise ou d’un produit influence directement :
- La perception du public ; il véhicule une image, un positionnement.
- Le référencement naturel (SEO) ; un bon naming peut être optimisé pour le digital.
- La différenciation concurrentielle ; se démarquer dans un marché saturé est crucial.
- La mémorisation et la fidélisation ; un nom impactant facilite le bouche-à-oreille.
Un petit exemple pour mieux comprendre ? Google s’appelait à l’origine “BackRub”. Son nom actuel, inspiré du terme mathématique “googol” (10¹⁰⁰), reflète bien mieux son ambition d’organiser une quantité massive d’informations.
Façonner un nom de qualité, c’est aussi prendre en compte d’autres paramètres essentiels.
- Impact marketing et commercial : un bon nom doit capter l’attention et être un levier de communication. Par exemple, Red Bull évoque immédiatement énergie et puissance.
- Propriété intellectuelle et disponibilité (j’évoquais ce point un peu plus haut) : un nom peut être un actif juridique et financier. Il est donc essentiel de vérifier sa disponibilité en dépôt de marque (INPI, EUIPO, USPTO…) et en nom de domaine.
- Internationalisation et acceptabilité linguistique : les marques doivent éviter des erreurs culturelles embarrassantes. La Mitsubishi Pajero a dû être renommée “Montero” en Espagne, car “Pajero” y a une connotation vulgaire.
- Référencement et SEO : un bon nom doit être facile à trouver en ligne. Trop de marques choisissent des noms trop communs ou difficilement référençables (exemple : “Orange” a dû investir massivement pour exister sur Google).
Les principales techniques de naming
En d’autres termes, comment s’y prendre pour forger un nom de marque qui tient la route ? Il existe plusieurs stratégies dont vous pouvez vous inspirer.
- L’invention pure (néologisme) : créer un mot unique, sans référence préalable. Exemples : Kodak, Xerox, Häagen-Dazs (inventé pour sonner “danois”).
- L’assemblage de mots : associer plusieurs mots pour former un concept fort. Exemples : Facebook (face + book), Microsoft (microcomputer + software).
- L’acronyme ou l’abréviation : transformer un long nom en quelque chose de plus court et percutant. Exemples : IBM (International Business Machines), NASA (National Aeronautics and Space Administration).
- La métaphore ou l’évocation : utiliser un mot existant mais détourné de son sens original pour évoquer un concept. Exemples : Amazon (référence au plus grand fleuve du monde, symbolisant une offre gigantesque), Apple (simplicité et créativité).
- L’association avec un personnage mythologique ou historique : créer une résonance culturelle forte. Exemples : Nike (cf Niké, déesse grecque de la victoire), Tesla (hommage à Nikola Tesla).
- Le jeu de mots et la phonétique : utiliser des sonorités accrocheuses et faciles à retenir. Exemples : YouTube (you + tube pour les vidéos), Groupon (group + coupon).
On en rajoute une louche ?
Le naming est bien plus qu’un simple choix de mot. C’est une décision stratégique qui impacte la perception, la notoriété et le succès d’une entreprise. Un bon nom, bien pensé et bien protégé, devient un atout commercial majeur. En guise de conclusion, évoquons d’autres fruits d’un naming réussi :
- Spotify : évoque “spot” (découvrir) et “identify” (identifier une musique).
- Lego : contraction de “Leg Godt” (joue bien en danois).
- Uber : signifiant “supérieur” en allemand, pour exprimer un service premium.
- Airbnb : contraction de “Air Bed & Breakfast” qui résume son concept.
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